AIが広告文を量産できるようになるほど、公開前に問うべきことは「文章が自然か」ではなくなります。
たとえば、BtoB SaaSの広告担当者が、Webサイトとブランド資料をAIに読み込ませたとします。生成された広告文は滑らかです。しかし、そこに「最短で導入」「必ず工数を削減」「誰でも使える」といった表現が混ざったら、営業は条件付きだと知っていても、広告運用画面だけでは止められないことがあります。
ここで必要なのは、禁止語を増やすことではありません。顧客の疑問、言ってよいこと、必要な証拠、越えてはいけない飛躍、人が確認する条件を一枚にすることです。
この記事では、Microsoft AdvertisingとGoogle Adsの新しいテキストガイドラインを起点に、僕ならBtoBの広告コピーをどう設計するかを、5列の「メッセージ境界表」に落とします。
まず押さえる事実：AIに「何を言わないか」を渡せる
Microsoft Advertisingは2026年10月28日、Performance MaxとAI Maxを有効にした検索キャンペーン向けのMessaging guidelinesをオープンパイロットとして発表しました。最大40件のガイドラインで、避ける主張・テーマ・概念・トーン・言語だけでなく、望ましい表現も指定できると説明しています。
Google AdsのText guidelines（ベータ）も、検索とPerformance MaxのGoogle最適化テキストに対して、キャンペーンごとに最大25件の除外語句と最大40件のメッセージ制限を設定できます。Googleは、制限が既存の最適化テキストにも適用され、条件に合わないアセットが配信停止・削除扱いになる場合があると案内しています。
| 公式情報から確認できること | ここからは言えないこと |
|---|---|
| Microsoftは最大40件のガイドラインを案内 | すべての広告主がすぐ使えるとは限らない（オープンパイロット） |
| Googleは除外語句とメッセージ制限を分けている | 制限を入れれば法務・審査が不要になる、とは言えない |
| 既存のAI最適化テキストにも影響し得る | ガイドラインを多く入れるほど成果が上がる、とは言えない |
| Googleは過剰・非効率な制限が良いアセットの削除や性能低下につながり得ると注意している | 「40件を埋める」こと自体がベストプラクティスではない |
この機能の価値は、AIを止めることではなく、人がすでに持っている判断を、生成前の入力として渡せることにあります。
禁止語だけでは、顧客の不安に答えられない
「最安」「必ず」「無料」を禁止するだけなら簡単です。しかし、BtoBの広告で本当に難しいのは、同じ言葉でも条件によって正しさが変わることです。
たとえば「最短7日で開始」は、標準条件では成立しても、データ移行や審査が必要な案件には当てはまらないかもしれません。「工数削減」も、削減対象、測定期間、導入前の業務量がなければ、誰にでも同じ成果が出るように読まれます。
Googleは、除外語句は言語ごとに指定する一方、メッセージ制限は別言語のアセットにも適用されると説明しています。また「価格に触れない」のような抽象的な制限より、避ける具体例を添えることを推奨しています。
ここからの僕の解釈はこうです。ブランドガイドラインを“好みの文体”だけで終わらせず、顧客への約束と証拠の境界まで書く必要がある。禁止語リストは最後の安全網であり、設計の出発点ではありません。
実務で使う「5列・メッセージ境界表」
まず、広告担当、営業、商品担当の3者で、顧客から実際に聞かれる質問を一つ選びます。次に、下の5列を一行ずつ埋めます。
| 顧客の疑問 | 言ってよい価値 | 必要な証拠 | 越えてはいけない飛躍 | 人が確認する条件 |
|---|---|---|---|---|
| 導入まで何日かかる？ | 標準工程と準備項目を示す | 過去案件の工程記録、対象条件 | 全案件で同じ日数を保証する | 個別開発、審査、データ移行がある |
| 本当に工数が減る？ | 減らせる作業と残る判断を分ける | 現状工数、測定方法、比較期間 | 誰でも一定割合減ると断定する | 現状値がない、運用変更が必要 |
| 自社でも使える？ | 適合条件と非適合条件を示す | 対象業種、必要データ、運用体制 | 「どの会社でも使える」と広げる | 規制業種、データ不足、責任者不在 |
| 費用はいくら？ | 初期・運用・広告費を分ける | 現行料金表、追加条件 | 一部費用だけで総額に見せる | 個別見積、従量課金、最低契約期間 |
この表の読み方は、左から右です。顧客の疑問を起点にし、価値を削りすぎず、証拠のない飛躍だけを止めます。
AIへ渡す前に、1行を2種類の指示へ変換する
表を埋めたら、各行を次の2種類に分けます。
- 生成の方向：何を、どの条件付きで伝えてよいか
- 生成の境界：何を断定せず、どの場面で人へ戻すか
たとえば、上の「導入期間」なら次のようにします。
生成の方向：導入期間を説明する場合は、標準工程と顧客側の準備項目を併記する。
生成の境界：「全社で○日」「必ず○日以内」のような無条件の期間保証は書かない。個別開発・審査・データ移行が関係する場合は人の確認へ戻す。
これは説明用の記入例であり、MicrosoftやGoogleが推奨する定型文ではありません。実際の制限は、自社の商品条件、広告ポリシー、法務・業界規制に合わせて確認してください。
40件を埋める前に、5件で小さく検証する
ガイドラインは多いほど安全に見えますが、互いに矛盾すると、AIは無難で情報量の少ない広告文しか作れなくなります。Googleも、非効率・直感に反する制限は良いアセットを大量に外し、キャンペーン性能を下げる可能性があると注意しています。
僕なら、最初は次の5種類だけで始めます。
- 成果保証をしない
- 適用条件を省かない
- 価格の一部を総額のように見せない
- 未確認の比較優位を言わない
- 規制・個別条件に触れるときは人へ戻す
そして、AIが作った広告文を「自然さ」ではなく、次の順で確認します。
| 確認順 | 問い | 合格条件 |
|---|---|---|
| 1 | 顧客の疑問に答えているか | 広告を見た人が、次に確認すべき条件を理解できる |
| 2 | 証拠の範囲内か | 社内資料または公開ページで裏づけられる |
| 3 | LPと同じ約束か | 広告だけ強く、LPで条件が変わっていない |
| 4 | 人へ戻す条件があるか | 個別条件・規制・比較表現を自動公開しない |
| 5 | テスト変数が一つか | 何が反応差を生んだか後で説明できる |
結果が3つに分かれたとき、次に何を変えるか
反応が上がり、相談の質も保たれた
顧客の疑問と広告の約束が合っている可能性があります。ただし、ガイドラインだけの効果とは断定しません。配信対象、入札、競合、季節性も同時に見ます。次は同じ境界表を別の顧客疑問へ横展開します。
クリックは増えたが、商談にならない
広告の表現が強すぎるか、適用条件がLPの後半に隠れている可能性があります。クリック率だけで勝ちとせず、フォーム後の適合確認、営業での失注理由、広告文とLPの約束の差を見直します。
配信量や反応が落ちた
制限が多すぎる、矛盾している、または顧客が知りたい価値まで消している可能性があります。禁止事項を追加する前に、どの制限で既存アセットが外れたか、言ってよい価値の書き方が具体的かを確認します。
AI広告コピーで残すべきものは、文章ではなく判断
AIが広告文を速く作れるほど、人が担当すべき仕事は「一文ずつ書き直すこと」から「何を約束し、何を約束しないかを決めること」へ移ります。
禁止語を40個並べても、顧客の疑問に答える広告にはなりません。顧客の疑問、価値、証拠、飛躍、確認条件を一枚にすれば、広告、LP、営業の約束を同じ方向へそろえられます。
自社のAI広告コピーで、どの主張を止め、どの価値を残すべきか整理できていない場合は、AI・動画広告 活用診断で現状を確認できます。診断は成果を保証するものではなく、検証すべき条件を整理する入口です。
参考資料
- Microsoft Advertising, “Build, steer, and measure your campaigns with AI: What’s new in Microsoft Advertising this October”, 2026-10-28（2026-11-11確認）
- Google Ads Help, “Use text guidelines with Performance Max and Search campaigns (beta)”（2026-11-11確認）
- Google Ads Editor Help, “Google Ads Editor version 2.12”（2026-11-11確認）
- Google Ads Policies Help, “Misrepresentation”（2026-11-11確認）
